谈球吧·中国推土机市场的风风雨雨新一轮的变化就在眼前

　　谈球吧对于中国推土机行业来说，新一轮的行业变革虽尚未真正到来，但“山雨欲来”的气息已愈发浓重。随着以本土领军企业和外资品牌为首的挑战阵营蓄势待发，中国推土机行业——这个相对封闭、发展滞涩的市场，即将迎来新一轮变局。

　　推土机，铲运工程机械中最传统、最具代表性的设备之一。虽然在中国经历了长达50余年的发展，但较之于装载机、挖掘机市场大开大合式的竞争与裂变，推土机行业的发展步履却显得沉缓、滞涩许多。

　　发展之初，国内主要的推土机制造商均带有鲜明的“国营”特质，坐享计划经济时代统一分配的市场与资源。研发制造环节，主要以仿造和引进为主，对核心技术及关键部件的掌控较弱。

　　到上世纪90年代末市场经济大潮袭来，中国工程机械市场逐渐步入高速发展的快车道，但多数推土机老厂并未及时切换运营理念和思路，仍旧固守着计划经济时期不疾不徐的发展步调，一批推土机制造商因此逐渐走衰，包括宣工、天建、黄工、彭浦、青海工程机械厂、鞍山推土机厂等企业均挣扎于市场边缘，饱受破产、整合、重组之困。在竞争对手整体疲弱甚至退出市场的分化期，判断更为敏锐，市场策略更为灵活的山推逐渐拉开身位，坐上了中国推土机市场的头把交椅。与此同时，外资推土机品牌由于产品价格瓶颈，一直未能真正深入中国市场；本土领军企业由于将更多的资源集中到发展空间更大的挖掘机和装载机产品上，也未将推土机视为重要的战略业务板块，因此，“一家独大”的局面就此形成。

　　“纵观其他相对成熟的细分市场，老牌企业退场的过程，必定伴随着一批新企业携手亮相。相比之下，推土机行业集体退潮托起的‘寡头时代’，从一个侧面反衬出该行业竞争尚不充分的事实。未来，随着更具实力的竞争者的深入，目前现存的推土机品牌还会有不少退出市场，因此，当下较为松动的市场格局很有可能发生巨变。”一位在中国市场打拼十余年的企业高层这样诠释道。

　　纵览卡特彼勒、小松、利勃海尔的发展历程不难发现，经过百年的市场洗礼，这些世界顶尖的工程机械制造商已经很少执着于产品线的广度和全面。大浪淘沙之后，他们最终选择集中优势力量专注于几种最传统、最基础的产品，而推土机便是其中之一。拥有全球认可的推土机产品，甚至已经成为重量级土方设备制造商的重要标签。反观中国，虽然也已历经市场起落，但推土机行业的成熟度还远不及其他传统设备领域，在国内独当一面的大企业也尚未真正触动和介入推土机行业的格局。

　　“推土机产品本身结构复杂、专业化程度较高，这首先决定了其研发制造难度要大于装载机等土方设备。”一位技术出身的推土机企业负责人介绍道，“推土机两条履带的链轨同心度及平行度要求极高，需要一边行走一边输出大功率，大扭矩，磨损大⋯⋯这些特点都要求制造企业要具备强大的技术实力，所以本土企业最初只能通过引进技术实现推土机的生产制造。”

　　上世纪70年代，山推成功引进了小松D85和D60推土机制造技术，经过近30年的融合发展，其产品制造技术逐渐成熟。上世纪90年代，国内最早生产大马力推土机的制造商之一河北宣工引进了卡特彼勒D7H高驱动推土机技术，为全面提升产品性能及质量奠定了坚基础。至此，“小松-山推”与“卡特-宣工”成为国内仅有的两套较为成熟的推土机技术体系，且两套体系之间壁垒森严，关键部件均无法通用。至今，中国市面上能够见到的大多数推土机设备均沿袭自这两套技术体系。行业内所谓的创新与升级，多为外观及结构上的“小修小补”，并无性的技术突破。

　　在中国，比技术环节更难突破的，是推土机的关键部件社会化配套程度较低带来的阻碍。以装载机为例，由于社会配套体系较为成熟，在巨大的市场需求的下，本土制造企业蜂拥而上，最多时中国有超过80家装载机整机生产企业，装载机行业也因此形成完全竞争的市场环境。同样，挖掘机市场由于众多外资品牌的较早进驻，也使配套供应商的阵营迅速壮大。因此，具备社会化采购、组装生产及销售能力的企业，很容易涉足挖掘机领域。然而，由于部件不通用，推土机的研发制造具有高度垂直一体化的特征，需要企业自主攻克复杂的技术难题，完成核心部件的研发制造，面对更长的研发测试周期。“所以，打造成熟的推土机产品并实现产业化，是很难一蹴而就的，需要一定周期去沉淀和积累，但这显然与前几年中国高进快上的市场节奏背道而驰。”国内某领军制造企业负责人补充指出，“不仅如此，真正投身推土机业务，还要直面有限销量、低利润带来的困扰。”

　　由于制造工艺较高，推土机行业一直被视为“份额不大，但利润很高”的利基市场。但在中国，由于历史原因，一度被归类为农机的推土机设备，价格水平一直很低。此后多年的发展进程中，“低价惯性”虽然一定程度上抑制了外资品牌的进入，但同时也使得本土制造商的利润有限。没有足够的资金用于研发升级，支撑企业发展的驱动力也开始衰竭。目前本土推土机企业无论是品牌影响力、核心技术掌控，还是盈利能力．都很难与世界级的综合型企业比肩。唯一在体量上可以撞线世界的山推，也随着低迷期延宕，长期进入微利状态，甚至亏损。

　　此外，推土机市场相对较小，也是主流制造企业始终没有在此发力的重要原因。众所周知， 推土机的用途远不及装载机、挖掘机广泛，即便是在市场行至峰顶的2011年，全国销量也仅为2.2万台，与动辄20万台上下的装载机、挖掘机不可同日而语。尤其是在“四万亿”拉动下的市场爆发期，大企业更意愿将精力投入到市场需求更强劲、制造难度相对较低、投资回报周期更短的挖掘机、装载机等设备领域，并未对推土机产品投入足够的重视。虽然大大小小的展会上，企业也推出了自主研发的推土机，但这些产品大多停留在样机的层面。企业这样做，更多是在宣告其具备了制造推土机的技术能力。至于产品品质是否过硬、用户体验究竟如何，在推土机真正成为这些企业的战略性产品之前，似乎尚未得到足够的关注。

　　“必须承认的是，由于刚性需求有限，推土机很难作为独立支撑企业发展的产品线，全球亦没有单独以推土机为生的厂家。即便是山推，也只是在中国放量式增长那几年过得不错。这也是山推拓展混凝土设备、起重机领域等其他业务的原因。”有评论人士直言：“然而，大环境低迷、其他产品的研发制造基础相对薄弱等问题，反而拖累了山推整体的营运情况，甚至影响了推土机业务的发展。在可以预计的未来，中国推土机行业极有可能迎来一场历史性的变革。本土领军制造商和历史悠久的外资品牌，或将成为这场格局之变的撬动者。”

　　格局之变，首先源自企业战略及观念的转变。随着整个中国工程机械市场逐渐步入“新常态”，中国工程机械企业不得不在未来一段时间持续面对中低速的发展形势。低迷期，从前“外延式”的市场战略难以为继，企业转而以“内涵式”的扎实步调行进。内部流程管理的完善、人才梯队的培育、盈利水平的优化以及关键产品线的深耕——企业开始拥有更多精力，也意愿拿出更多精力，去恶补这些高速发展期无暇顾及的关键课题。同时，由于挖掘机和装载机的市场需求急剧下滑，企业有意愿且有精力投入到推土机板块上。正是在发展思路转变的背景下，越来越多资金和综合实力雄厚的本土制造商意识到：打造成熟的推土机产品线，如今正是最佳时机。如果能抓住市场格局松动的档口，潜心完善核心技术和配套体系，企业极有可能在不久的将来实现超越。

　　于是，本土主流制造商纷纷开始行动。包括柳工、徐工、中联、三一等国内领先企业，先后进驻推土机领域。从投入规模到研发力度不难看出，从前只被当做“样机”来研发的推土机，已经逐渐被这些企业视为支撑公司发展的战略性产品之一。而这些大企业在资金、技术、渠道、品牌影响力等方面具备的先天优势，也使得他们能够更加从容地应对研发制造过程中遇到的难题。

　　作为发力推土机业务板块的典型，柳工于2012年收购波兰HSW下属民用工程机械事业部，及其全资子公司锐斯塔(Dressta)100%的股权及资产，并拥有锐斯塔的全部知识产权和商标。借此，柳工不单补全了推土机产品线，强化了对关键技术及部件的掌控，同时，在运营锐斯塔的过程中，柳工得以深入欧洲市场，逐渐提升自身在国际推土机市场上的影响力及份额。三年之后的今天，柳工开始借助锐斯塔的技术和产品反哺中国市场。通过波兰工厂与柳州总部共同搭建研发平台，柳工充分将锐斯塔的技术优势引进到国内，同时结合中国市场的需求，开发新产品，并力争早日在中国实现本土制造。

　　此外，在柳工之前，中联重科通过收购陕西新黄工程机械有限公司，借此强化其推土机及其他土方设备板块。

　　对此，一位推土机行业外籍高层分析称：“和宣工、移山（原天建）等产品线单一的企业相比，综合型企业发展推土机业务的优势在于，他们可以借助其他成熟业务板块的协同效应，在资金、制造、渠道等方面全力支持推土机业务的发展。加上像柳工这样的企业通过收购快速补强其技术实力，因此，这些大企业想要实现赶超，可能也就是几年之内的事。”如是此言，销售数据显示，近两年，中联重科的推土机销量已经稳居行业前三。2014年，柳工也以接近5%的市场占有率，跻身行业前五。

　　然而，当今中国推土机行业的竞争阵营，远不止这些先后进入市场的本土制造商。通过合资和本地化生产等方式下沉的外资企业，未来同样有可能成为足以触动市场格局的力量。

　　多年来， 难以冲破的价格壁垒，使得世界知名推土机品牌在中国市场屡屡受阻。时至今日，卡特彼勒、小松、利勃海尔、约翰迪尔四大享誉全球的推土机产品，仍在中国市场上难得一见。为了打破这一僵局，卡特彼勒曾在其徐州工厂生产制造在配置及定价上全面贴近中国市场的卡特D6G推土机，功能上简化的同时，价格也仅比本土品牌高20万元左右。然而此举收效甚微，20万的价格差异依旧很难打动中国用户。“中国市场的推土机需求量虽然在全球范围名列前茅，但用户较为分散，个体购买量较少，加之多年形成的购买低价产品的习惯，让中国用户多花20万购买‘国产化’的卡特推土机，实际上是很难接受的。”某企业营销高层评价道。因此，卡特彼勒在2011年前后再度发力，以其收购的山工为基地，向中国市场推出“山工”品牌的推土机产品，开始以“中国的价格”来竞逐中国市场。

　　眼下，新一轮的行业变革尚未真正到来，销量前八位的推土机制造商依旧坚守着90%以上的市场份额。然而，“山雨欲来”的气息已经愈发浓重。随着以本土领军企业和外资品牌为首的挑战阵营蓄势待发，中国推土机行业—这个相对封闭、发展滞涩的市场，即将迎来新一轮动荡和变局。

　　值得庆幸的是，如今的新进入者和后发力者在起步之初便已意识到，推土机行业绝无捷径可循。唯有在技术和产品上展现出硬实力，唯有健全自身的配套体系，唯有打造出足以赢得市场口碑的品牌，才能真正立足中国推土机市场。

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